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空即是色デザインにおけるユーザー調査の目的

2008年 05月06日

ユーザー調査には大きく分けて、マーケティングでよくやられるようなアンケート調査などの沢山の人に焦点を当てて広く調べる方法と、ユーザーインタビューやユーザー観察などにより特定のユーザーの行動とその時の気持ちに焦点を当てて深く調べる方法の二つがあるが、ここでは後者のインタビューや観察などによるユーザー調査について書く。
また、ユーザービリティ評価のように、ソフトウェアやプロダクトの使い勝手を評価するためのものではなく、プロジェクトの初期のフェーズで、要件定義や戦略定義の段階で行い、サービスやプロダクトのコンセプトメイキングに役立てることを目的とするものについて言う。

人間中心設計とか、コンテクスチュアルデザインなどのユーザー調査の方法論について結構前から話題になっているが、サービスやプロダクト、ソフトウェアなどのコンセプトメイキングの段階でユーザー調査を行う際には、目的が大きく分けて二つあるような気がした。

【1】まず一つ目は、複雑な機能やフローを持つソフトウェアやサービスなどで、ユーザーがそれらを使用する際に求められる機能やデザインの項目を洗い出して設計に反映することで、実際のユーザーの利用シーンにフィットしたものを作る為に活用する目的で行うもの。

【2】二つ目は、新サービスや新製品を考える時や現行のものを一新する時に、そのサービスや製品のアイデアを考えるためのソースやマーケティングのソースとして活用する目的で行うもの。

人間中心設計や、コンテクスチュアルデザインのコンテクスチュアルインクワイアリー（文脈的調査）は、前者【1】の意味合いが強いような気がする。
一方、インサイトマーケティングにおけるユーザー調査は後者【2】の意味合いが強いと思う。
インサイトとは、「インサイト」（桶谷功著、ダイヤモンド社刊）によると、消費者のホンネのことで、ここを押されると消費者は思わず行動を起こしてしまう「心のホットボタン」である。
マーケティングの領域では、従来の科学的で統計を駆使した消費者分析の方法ではなく、インサイトマーケティングのように特定の消費者の購買行動とその時の気持ちに焦点を当てて分析する方法に注目が集まっている。

新サービスや新製品のアイデア出しを行う際に難しいのは、こんな今までにない新しいものを作ったんですけど、これっていけますかね？みたいな話って、実際に世の中に出してみるまで分からない点ではないだろうか。
例えば、iPod+iTunesは、iPodというハードウェアをハブにして、iTunesをサービスの起点にして音楽や映像やPodCast等の様々なコンテンツを自分の手元に置くことができるサービスオリエンテッドなプロダクトだけど、iPodが出始めた頃はこのようなサービスモデルが成功するかどうかは、過去の事例やその時の市場調査からは分からなかったと思う。たぶん。
つまり、今までにない新しいサービス・プロダクトは、その時点には無い利用シーンや価値感を提供するものなので、本当に世の中に受け入れられるかどうかは、実際に世に出してみない限りは分からないということである。

新サービスや新製品を考える際に重要なことは、ターゲットとしたユーザーのインサイト（心のホットボタン）を探して、それを押せるようなアイデアを考えて、いけそうなものからどんどん世に出してみる。
また、ウェブサービスであれば、早いサイクルでサービスをアップデートしながら、ユーザー体験を向上させていくことができるので、Googleとかニコ動みたいに、実際に使ってもらいながら探り探り作っていく。ことである。
その際に、新サービス・プロダクトのコンセプトメイキングの段階で行うユーザー調査は、アイデアを考えるためのソースとして活用することが目的であり、アイデアの有効性を検証したり、それを満たすことでアイデアの有効性を保証するものではない、ということである。
このインサイト（心のホットボタン）を満たしていれば、いけるサービス・プロダクトになるとは言い切れないわけで、人間中心設計で行うようなユーザー調査とは、やはり目的が違ってくる。

【1】と【2】のユーザー調査の目的の大きな違いは、前者は市場が既に存在していることが多く、その市場におけるユーザーを調査するためそこから抽出された情報は保証度が高いが、後者は新たな市場を開拓する必要があり、その未開の市場でユーザーになり得そうな対象を調査するため、そこで抽出された情報は保証度が高くはなく、あくまでもアイデアを考える際のトリガーとして捉える注意が必要、ということではないだろうか。